领聚数字CEO:未来十年是中国品牌的黄金十年

在“血战到底·2020亿邦跨境电商云峰会”上,Link Joint领聚数字CEO Lisa Hong发表了《打破规模增长紧箍咒,出口卖家怎么塑造轻品牌?》的主题演讲。Lisa Hong提出,现在的竞争都是产品化竞争,未来跨境电商增长的下一个路径一定是品牌化电商。

在她看来,未来跨境电商的增长模式是从卖货模式到品牌化电商模式,通过DTC营销模式(Direct To Consumer)、独立站等直接面对消费者,固定用户群体,做大做强品牌,通过塑造品牌、传播品牌、运营品牌去和外国商品竞争。中国的电商运营能力很强、中国供应链很强,未来十年一定是中国品牌的黄金十年。

据了解,2020亿邦跨境电商云峰会是亿邦动力首次举办跨境电商线上峰会,于6月6日09:20-19:10举行。峰会以“血战到底”为主题,分“超级卫士”、“铁骑先锋”、“权威发布”、“新生武器”、“突出重围”、“曙光之地”等环节,聚集约30位行业大咖,共同探讨在后疫情时代,跨境电商行业玩家如何突破固化的市场格局、翻新老套的流量玩法、重构落后的供应链体系。

Link Joint领聚数字CEO Lisa Hong

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

Lisa Hong:大家好,我今天和大家讲“跨境电商新的机遇”,就是怎样做品牌,我觉得未来的跨境电商增长的下一个路径一定是品牌化电商。

这几年我也服务了很多传统企业,他们从传统B2B企业开始做跨境电商,还有很多是本来做跨境电商,但是更多是卖货的模式,现在增长受到很大的瓶颈,也开始考虑下一步的增长路径在哪里。所以,在这个服务过程当中我们积累了非常多的经验和打法,今天利用亿邦跨境电商峰会的机会,和大家一起分享,希望大家能够少走一点弯路,我觉得还是有打法和套路的。

今天主要的几个主题:第一,跨境电商,如果是B2C的卖家遇到的瓶颈是哪些内容。第二,现在做轻品牌的机遇和品牌理解的误区。第三,怎样打造一个品牌。第四,怎样做到品效合一。第五,做跨境电商品牌孵化过程当中的一些经验总结。

第一部分:跨境电商增长的瓶颈

我们服务华南、华东的卖家,这些卖家在亚马逊上卖货,但是大家知道,平台可以赚钱的有多少卖家,如果很多卖家在亚马逊做的稍微大一点的时候,平台就做自营了,平台很强势,很多客户流量成本越来越高,竞争也很激烈,你做的很好的时候同行会非常多,这也是导致了我们做平台的成本越来越高。最重要的是,今天买的平台的流量,不管我们投入多少广告费用,但是买的都是一次性的流量,下一次要还要继续买,我们没有用户数据,今天还是一个卖货的逻辑,这个是很有压力的。说句实在话,这几年平台也很强势,在整个招商也很强势,越来越的商家进入平台,我们想挣钱确实越来越的不容易,现在的竞争都是产品化在竞争,未来做跨境电商的企业下一步获得增长一定是品牌终结竞争的,让你自己有自己的用户,成为用户的首选,我觉得未来跨境电商的增长模式更多是卖货的模式到品牌化电商的模式。其实这个品牌化,很多平台也在提,包括这两年很多企业也意识到这个问题了,尤其深圳很多卖家都想学习ANKER的模式,做一个像ANKER一样的品牌,怎样做还是有一些方法的,所以我今天会把这些内容和大家多交流。

现在跨境电商瓶颈很大,如果你还是纯卖货,其实是越来越难,肯定是越来越难,不管你的运营能力多强,未来还是在产品竞争这个层面上,你的段位还在在产品竞争,如果有便宜一点的产品,或者流量和广告费更多一点的流量,你的压力就会很大。

第二部分:品牌的理解误区

什么是品牌,我问了很多卖家,他们说我们本身就在做品牌,我一般会问你的品牌是什么,我会查一下你的品牌有没有用户,品牌是什么?品牌在某种意义上是你有足够量的品牌用户,这些人买东西是冲着你来的,就像买手机要么华为、小米,所以品牌这个东西在互联网上一定要有用户数据的。举个例子,这里给一个免费的工具,去年刚刚融资的一个数字平台的工具叫做“领聚云”,可以做关键词调研,以前做关键词调研都要用Google,门槛比较高,也不方便,用领聚云直接把品牌词输进去,看看你的品牌词流量是多少,如果你的品牌词没有流量千万不要说自己是品牌。

举个例子,比如说ANKER,关键词流量在Google上搜索,每一个月有9万多,也就是说每一个月有9万多用户在搜ANKER,过去10个月的流量,基本上没有很大的变化,当你品牌有一定知名度的时候,你的用户群相对是比较稳定的,你的生意也会比较稳定,所以从去年11月份到今年,基本上是平均每个月10万左右的搜索流量,每次费用是1.29元,就是说它的品牌是有价值的,所以哪怕今天做跨境,做卖家的,搜索一下你的品牌词有没有流量,如果你的品牌词没有这么多流量,你的生意会出现危险:人们会选择比你更加便宜,比你排位更高的商品。这样一看你的成本当然很高,因为他们不是为了买你而来。

一个企业有没有品牌,一个企业品牌有没有价值,一定是有用户作为判断标准,所以不是一个LOGO。

领聚云,这是去年为了中小企业或者跨境电商卖家看数据很方便,开发的免费工具,方便大家去使用。

刚才讲到如果一个跨境电商企业下一步的增长靠卖货,竞争压力一定很大,所以企业要做品牌。一个品牌的成长到底花多少时间能够成功,品牌增长是不是要花很长时间?看一下DTC品牌的成长路径,轻品牌也可以理解为DTC品牌,轻品牌让大家感觉更容易上手,其实就是一个互联网品牌、数字品牌。

我拉Google前10大广告主他们都是DTC品牌,这几年在互联网上起来的,而且成为Google目前10大广告主,有很多细分品类,比如说床垫Casper,也是这几年发展的DTC品牌,它是今年2月6日正式在美国上市,估值大概在4.75亿美金,他们最早起家就是做床垫的,单品类床垫的市场规模在一个空间足够支撑很多品牌的发展,现在很多做DTC品牌往往是一个品类做到品牌化、做到用户很喜欢,这样子其实也可以占领市场。

Casper的线上布局,互联网品牌说到底就是看数据化的东西,他们整个品牌旗舰店独立站有170万流量/每月,每个月170万进入它的旗舰店,而且这种客户可以追踪到很多数据:邮箱甚至家庭地址,这是非常重要的。今天讲到很多社交属性流量才有价值,Casper独立站流量170万,目前主要是国独立站和亚马逊在销售,而且它的独立站的流量相信大家也可以看到,亚马逊中前十位都是亚马逊自己的品牌,Casper排列在第五位,亚马逊只是他们一个销售渠道而已,和跨境企业卖家的布局很重要,今天的段位不能太低,不能纯卖货。

Casper从品牌建设到今天上市花了五六年时间,2014年1月份开始建站,没有流量,10月份开始投放广告,一直到今天为止,但是它2018年的时候销售额达到3亿多美金,一个DTC品牌花几年时间,有这么多的用户,这才是一个良性卖家,这才是一个卖家可以对标的。

所以我想告诉大家,DTC品牌成长很快,如果简单来说就是轻品牌,也叫做互联网品牌,花几年时间可以成长起来,DTC品牌最重要的就是足够量的自己的用户,就是私域流量。

跨境电商未来10年讲是中国品牌的黄金十年,中国制造业供应链能力已经很强了,但是做线上很多还是卖货思维,相反国外电商很多都是品牌化。现在很多的DTC品牌都是国外的,因为他们刚开始做就是做品牌,我们刚开始就是做卖货,我和很多卖家谈怎样把用户经营起来,很多时候谈怎样把货卖出去,看上去好像是对的,谁都想把东西卖出去,但是你的起点就是这样,过了一段时间竞争压力一定很大,一定会遇到门槛,所以企业需要迭代,你的下一步增长是什么?所以中国的电商运营能力很强、中国供应链很强,但价格较低;反观独立站,卖的都是利润相对较高一点,图片很好、内容很好。其实我们是有很多机会,未来10年一定是中国品牌的黄金十年,品牌化做的强一点,以我们供应链能力、电商运营能力去和外国商品竞争。

第三部分:轻品牌

我们怎样去做?做无非是三个方面,我们不是过去做品牌的模式,过去像海尔、美的砸很多钱,传统线下模式铺品牌是不合适的,所以我提出互联网品牌,我们如何打造自己的互联网品牌、轻品牌,这个还是有机会的,因为科技在进步,我们和用户接触的成本低。我们怎么做?第一,塑造品牌,中国企业不管是卖家还是传统的B2B企业,卖货思维太严重了,过去B2B线下卖货做贴牌,现在平台是在线上卖货,其实也是贴牌,缺乏品牌溢价能力,压力很大。第二,传播品牌。第三为运营品牌,怎样拥有这些品牌的用户。不管怎么变,不管跨境电商有多少生态、多少流量、多少渠道,本质是一样的,就是塑造品牌、传播品牌、运营品牌,万变不离其宗。

怎样塑造品牌?

第一,塑造一个DTC品牌。大家说今天做互联网一定是有迭代的,品牌也是迭代的,不是说今天做用户一定会喜欢,更多是0到1的过程,过去只有产品,怎样把它打造成一个本地化喜欢的品牌,让老美喜欢,让欧洲人喜欢的品牌,一定要本地化,一定要有品牌策略,你要和谁对标,互联网品牌有很多,我们要做肯定找到一个对标的,它已经做得不错了,只有研究对手才能够走得更快。

第二,企业品牌设计。所有品牌形象、设计、内容非常重要,因为大家知道用户是人,人分左脑和右脑,左脑理性思维,考虑价格、性价比;右脑则管控情感,我们目的在于开发用户右脑,打感情牌,品牌的东西就是让用户有感情、有信任。

第三,企业品牌发布。我很支持独立站,我们有自己的品牌旗舰店,不依赖于任何一个平台,平台只是我们的渠道,但是我们不能把我们的命运掌握在平台手上,一定要有自己的旗舰店、独立站,做品牌可能真的是需要大家重视,如果老板不重视一点用都没有。

品牌塑造就6步:调研、LOGO、品牌的内容、本地化内容、品牌的视觉、打造独立站。我们去年做了300个跨境品牌,基本上都是本地化,所有的品牌的内容,最后一定要打造自己的品牌旗舰店,这样你才能卖出比亚马逊价格高一点的东西,品牌塑造是很重要的,一定要打造成本土化。

第四部分:如何做到品效合一

做独立站如何快速经营用户?无非就是流量和内容,社交、Facebook、网红、Google、YouTube,这是流量,独立站经营好,流量是没有问题的,只不过在于优化。一般独立站的运营为半年时间,至少不亏损;在产品质量一定的情况下,品类更好运营更快。

所有独立站、所有品牌运营都是迭代的过程,找到原因不断优化、迭代,营销不在乎流量而更多在乎优化,因为流量花钱可以买,怎样做得好则是水平。在营销过程当中一定要关注品牌词的流量和增长,这样你的营销成本会下来。

第五部分:品牌的出海经验总结

最后讲一下品牌出海的总结,要做品牌出海,要想增长,我觉得:第一,一定是老板要有决心做品牌,不要老是光想不做。第二,一定有竞争力的产品。第三,找到可信赖的合作伙伴。第四,大家不断的优化迭代,再优化迭代。

只要能够做好这些事情,至少成功有机会,我介绍一下LinkJoint,已经完成一轮融资正在进行第二轮融资,一家品牌化的数字营销平台,主要做塑造、传播和转化,中小企业可以利用平台免费工具,也可品牌孵化,现在在深圳有一个网红中心,大概有100万签约网红,在上海是运营中心,也有Google的体验中心,因为我是Google的核心运营商,主要做塑造、传播、转化的三位一体,这个是品牌出海的三个核心关键。

WPP的大伟说过一句话,中国品牌的思路不应该局限在产品发布,应该更多考虑打造品牌形象,塑造一个在消费者心目当中有人情味和辨识度的品牌认知,这是决定中国品牌在海外市场取得持久成功的关键因素,下一个10年许以中国品牌,希望跨境电商的卖家们一起努力,成为这个品牌的未来之星。

谢谢大家!

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