单量直翻20倍!国货品牌康佳如何在东南亚以“两条腿”走出新未来?

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这次疫情之于跨境电商,就如同2003年的非典之于国内电商的影响。我相信,它会成为国内跨境电商业务高速成长的关键节点。”康佳智能电器董事长牛伟东如是说。

2003年非典疫情影响下,京东、淘宝等线上购物平台迅速占领国内市场,成为业内鳌头;2020年新冠疫情下,全球数字贸易增速迅猛,电商平台、服务商及卖家均发展壮大。其中,东南亚凭借接近的地缘环境,巨大的人口红利及强劲市场潜力,成为不少国货品牌近两年的出海首站,其中就包括成立已40余年的康佳集团。

康佳,在国内是人尽皆知的家电品牌,纵横国内市场数十年,几乎每位国人家中都能寻找到它的身影。如今,已过“不惑之年”的康佳凭借其丰富的电商经验和精准的市场洞察,在品牌出海模式上,开辟出了独属于康佳自身的“品价比”打法,成功于东南亚市场中收获数十倍的单量。

十年一节点,康佳的出海契机在哪?

“2011年是国内电商发展的重要节点,以此为原点,前后十年就是品牌最为关键的十年,而在跨境业务上也是一样的道理。”牛伟东说道。

在这十年间,康佳逐渐加快走向国际化的步伐,面对变化莫测的市场情况,牛伟东深知,如果再用传统的思路出海,在海外开设分公司的形式入驻市场,不仅需要投入大量人力、物力、精力,对于品牌方来说也既耗资又耗时间。

彼时,在互联网覆盖率较高、且数字化蓬勃发展的地区,跨境电商平台涌现,一个全新平台的诞生往往就是一个新的出海机会点。而在康佳眼里,Shopee就是一个这样的存在。

2018年,东南亚电商呈现爆发式增长,同年,康佳智能电器组建了5人团队,全线进驻当地电商平台,攻克海外小家电品类。同时,为让康佳在东南亚市场的打法更有方向,品牌也在积极寻找熟悉东南亚市场、且对Shopee有一定了解的人才加持,如今康佳智能电器东南亚平台负责人贺达、跨境出口团队负责人英华等,都是在彼时被康佳纳入麾下的出海主力军。

(图源:康佳)

2019年下半年,康佳智能电器加大马力发展东南亚跨境电商。根据康佳的销售数据,2019年东南亚所有海外平台店铺中,Shopee销量居于首位,同样产品在Shopee上的日销量能达其他平台数倍。基于良好的前期数据,康佳决定将Shopee作为海外重点发展平台。2020年11.11大促期间,康佳Shopee店铺全站单量暴涨至20倍,远低于康佳初始预计需要耗费的时间。

在牛伟东看来,尽管目前东南亚的基础设施建设、电商配套设施仍未达到国内10年前的发展阶段,但在疫情影响下,预计未来2年内将到达一个顶峰,而随着东南亚电商基础设施的逐渐完善,康佳后续增速亦有更高的发展空间。

国货品牌出海通病:产品如何匹配用户需求

与众多国货出海的品牌一样,康佳在国内拥有家喻户晓的品牌辨识度,但对海外市场的受众而言却是一个全新的、未知的品牌。针对新品牌出海初期所面临的窘境,牛伟东较为坦然。他认为,海外市场是充满想象和魅力的地方,拥有品牌优势不一定就能一帆风顺,对于从零起步的小白卖家而言同样具有爆发的可能。

牛伟东表示,康佳目前的第一步是给当地消费者更好的产品和服务。“作为一个品牌方,最大的价值就是满足消费者的真实需求,甚至提供超过他们期望值的产品和服务。这也是品牌在市场上生存的依据、根本。”

(图源:康佳)

对康佳智能电器来说,出海过程中遇到的主要难点,是怎样结合当地消费者的需求,竭尽所能地提供产品和服务。从行业的角度来讲,小家电产品需要品牌对消费者真实需求的把控更加精准,但目前康佳投向东南亚的产品主要还是依赖于自身经验下的主观臆断,对东南亚消费者的了解程度没有国内的透彻。因此,怎样才能从更加细节的层面了解东南亚消费者,是康佳当下非常迫切的需求。

“在这一点上,Shopee提供了很大帮助。”作为东南亚本土电商平台,Shopee拥有大量数据和用户画像,通过Shopee聊聊的即时通讯功能,依靠平台的大数据分析和研究,康佳对消费者的需求把控也更加准确。康佳希望通过与Shopee达成更密切的合作,利用自身强大的产品研发优势,更精准地向不同市场消费者提供匹配的服务和产品,从多品牌多条线综合发展,针对不同的受众群体量身打造不同的品牌产品。

摒弃价格战,康佳坚持走“品价比”路线

纵观国内品牌出海的企业,不少会依托供应链优势,以低价策略打开海外市场,而忽略海外目标消费特点、市场文化的差异。这套打法在品牌初期抢占市场的时候或许可行,但当海外市场同类产品及品牌越来越多,同质化竞争日趋明显,以拼价格的方式是否还能抢占市场,则被打上了问号。

深耕国内外市场多年,康佳对各行各业的“价格战”打法屡见不鲜。牛伟东认为,目前来看,价格战主要分为两种:一种是好的价格战,即通过企业之间在技术、材料和做工上进行革新,做大市场份额的同时压低成本,让利给消费者,让他们都能用上好的产品,再降其余利润将其化为产品更迭升级的动力,是一种良性循环;另一种则是行业里常见的“伤敌一千自损八百”的恶性价格战,为了成交量将价格压低,在产品或服务方面“偷工减料”,最终导致消费者的购买体验无法得到满足,无法实现消费升级,这是一种恶性循环。

然而,目前在市场里,大多数的行业价格战均为后者。

根据这一现状,康佳创新性的提出了“品价比”概念,即除却产品的性能之外,还基于不同类型用户的深度洞察,综合考虑产品的颜值、材料、风格等多方因素,确保产品的整体“品味”和“品质”都能符合买家需求,坚持在强大供应链实力下保证产品成本的同时,赋予消费者更高科技的产品,更高质量的选择,承担起一个“品牌”的责任。

(图源:康佳)

在品牌出海的过程中,康佳也将这一模式应用于东南亚市场。尽管短期来看,当下东南亚的消费层次不比国内高,康佳要在低消费的市场中坚持“品价比”路线并不容易,甚至还存在个别卖家仿制康佳爆款,以更低的价格抢占市场份额的不当竞争。但是从长期发展的眼光来看,疫情影响下的东南亚市场电商基础设施正在加速完善,整体线上消费能力也在连年攀升,康佳对市场的未来抱有期待。

“作为品牌方,我们有自己的坚持,绝对不会因为销售地区的不同,而采用不好的材料。在保证产品质量和自身良性循环的前提下,尽可能给消费者提供品价比更高的产品,让利于消费者,这是一条艰难且正确的道路,但更是一个由难到易的过程。相信在未来5年内,东南亚将出现新的爆点,康佳也必将从中获得崭新机遇。”牛伟东说道。

康佳下半年大促战略:产品、营销“两条腿”走路

展望远方,未来可期,而立足当下,2021年已经过半。下半年大促季也已悄然逼近,对于出海新品牌来说,便捷且高效的运营工具能让他们迅速获取市场数据,降低时间成本,康佳又将怎样布局产品与营销这两大重点?

牛伟东告诉雨果跨境,对于康佳而言,重点有两个方面:一是产品,产品乃硬实力;没有好的产品,营销再好也是于事无补;二是营销层面,康佳正在继续深化与Shopee的合作,探讨不同的玩法。

康佳智能电器跨境出口团队总监朱英华表示:“Shopee广告和Shopee直播是两个让我印象深刻的功能,Shopee广告能够对市场进行快速检测并反映销售数据,帮助我们减少一些无效思考;而直播工具的更新也让我们在疫情期间获得了更大的流量入口,收获很好的投入产出比。”

(图源:康佳)

放眼下半年大促,康佳智能电器透露,已从以下两个方向做好了准备:

供应链层面,依照前期单量预测提前数月准备好库存。由于今年整体大宗商品的原材料价格幅度上涨,不同时段的海运成本不尽相同,因此下半年大促对卖家的考验将集中在供应链的把控能力上。

营销层面,提前三个月准备大促前期工作,利用大促流量推广产品并回流到爆品池;积极运用Shopee营销工具,如投放Shopee广告、Shopeex Facebook广告、Shopee x Gooogle广告、Shopee联盟营销等,还可以借助虾皮网红营销服务(SKS)筛选更加对口的直播网红。

而从平台的角度来讲,Shopee也在持续探讨如何拓展流量来源,将更多的公域流量引进平台,铺大流量池,帮助品牌一起把营销“这条腿”打扎实,让他们走得更远、更稳当。

就在前不久, Shopee也成功举办了2021年度出海营销峰会,以“出海营销全攻略,撬动流量新增长”为主题,Shopee首席商务官周俊杰携平台多位专家及官方合作伙伴,为现场近300家知名国牌和优质跨境企业提供了“后疫情时代”下的跨境营销策略,助力更多国货轻松打通跨境营销壁垒,踏上出海征途。

(图源:Shopee)

而在此次峰会上,牛伟东也表示,任何一家公司,其实都是两条腿走路,一条是产品,一条是营销,做好产品是品牌最本质的工作,而在跨境领域,海外营销尤为重要,与Shopee等电商平台的合作应该被视为品牌海外发展的重中之重。

“我相信这次疫情会成为跨境电商高速增长的引爆点,但中国品牌在看到市场机遇的同时,也应当注意机会背后的风险和挑战。”牛伟东表示,中国传统品牌出海则更需要注意,“原先所拥有的优秀经验可能反而会成为出海的包袱,卸下包袱从小白的心态起步,对市场抱有敬畏之心、稳扎稳打才能走得更长远。”

Shopee是领航跨境电商平台,广泛连接亚洲及其他高速增长市场内的消费者、品牌和卖家,使每个人都能随时随地进行购物与销售。2020年Shopee总订单量达28亿,同比增长132.8%。

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