TikTok命运倒计时33天

跟着TikTok出海,才发现世界真大

TikTok美国事件发酵的这些天,郭鹏宇的微信消息一直处于爆炸状态。作为跟着Tiktok出海的大MCN,他不断被追问:字节跳动最近怎么样了?

过去一年多时间,郭鹏宇一直在TikTok上帮商家制作内容、投放广告,把TikTok到目前为止的商业化玩法统统尝试了一遍。2019年初,大多数MCN还在抖音苦苦缠斗,原本也是做抖音的郭鹏宇觉得“抖音已经是一片红海,比较痛苦,性价比太低”,但抖音算法和推荐机制自己已经比较熟悉,他选择将目光投向海外,首选“抖音海外版”TikTok。

在TikTok能做出“神话级的数据”,郭鹏宇发现。刚开始测试时,他把自己的内容放到TikTok上,并帮某大型公司做过一波投放后,发现在TikTok上的ROI(投入产出比)能做得非常高,峰值比此前尝试做抖音要高出10倍,商业化内容的短视频也在海外圈层传播得非常广、客户app的下载转化量非常不错。“说白了,就是老外没见过这些东西。”这给了他极大的信心。

TikTok的商业化仍然处在初始阶段,直到今年才明确提出商业化的目标——据路透社报道,2020年TikTok预计营收为10亿美元——而初始就意味着红利。

初始也意味着,以广告投放为例,国内抖音有购物车(抖音小店),但TikTok没有免费的购物车。因而在TikTok上,需要通过广告形式购买用户的点击,从而达到购买转化的效果。

投放TikTok是有门槛的。郭鹏宇告诉36氪,尽管TikTok广告页面的前端展示几乎与购物车非常相似,但相对于抖音小店,以及Facebook 5月推出的免费电商工具Facebook Shops,在TikTok投广告来实现电商转化,对中小商家而言是一个相对高的门槛。

他为36氪算了一笔账:TikTok的投放价格门槛是每天500美元(约合3500人民币),一个号需要先养两个星期,也就是7000美元(约合4.9万人民币)。也就是说,一个没有粉丝基础,还没有什么水花儿的账号,在养号过程中就要投入近5万人民币。相比之下,在抖音可以先不投广告自然跑,等想要放大流量时再去投抖+,预充个几千块钱都能玩。

这也意味着,TikTok的危机必然会牵连到生态中的服务商,投入程度越高,受到的打击也就越大。

TikTok上的一些广告商正在制定应急计划,考虑将营销预算从TikTok转移至其它社交媒体平台。从今年Q1开始,一再延迟的购物车计划上线时间也有了更多的不确定性。以目前急转直下的情势看,TikTok今年10亿美元的营收目标恐怕已经很难达成。

“直到今天,TikTok美国的产品、流量都是一切正常的。”只是随着特朗普封禁TikTok事件的发酵,“大家都在等待一个结果。大家都是不见棺材不掉泪的。”

郭鹏宇在TikTok上做的是多国市场。他对特朗普要求TikTok“45天之内不出售,就封禁”的最后通牒,态度轻描淡写:“海外的市场并不是只有美国,欧洲、东南亚有那么多国家,比如TikTok在西班牙是最火的App没有之一,巴西人每天看短视频平均20-40分钟。为什么要一定盯着美国呢?”虽然对TikTok来说,丢失富裕的美国市场意味着财务上损失惨重,但对郭鹏宇这样的生意来说,“可能唯一能让我们慌的点是TikTok全球都不干了,直接就再见,但这种概率是很低的。”

他做好了不把鸡蛋放在同一个篮子里的准备。于他而言,将精力投入TikTok的这一年,更重要的价值是打开了全球视野:一旦做海外市场,Facebook、Instagram、YouTube……都必须要做。

“外国人对于资源的分配非常严谨,节奏是很慢的,并不是重拳出击的这种感觉。”在各家生态里体验下来,郭鹏宇对于美国社媒平台商业化体系的感受,恰恰与字节跳动集中资源、重砸营销的风格截然相反。

他不再以MCN定义公司。“我们最终的目标是和中国的好产品一起走出去,而不是要在哪个平台上做出100万粉丝,我们希望结果是100万粉丝帮你卖了1000万的货出去,把你的品牌知名度打出去。”他认为,过去中国产品出海都做不出品牌名气,因为缺乏接触海外消费者的点。而“社交媒体是一个工具,最终服务的是企业和供应链。”

“TikTok给我们带来了什么?整个的全球视野。”郭鹏宇对36氪说。绕开中国互联网的红海市场,面向海外的大蓝海,不必再与十多亿人“拼刺刀”。

“TikTok让我们见识到了外面的世界,然后发现,噢,(世界)真大。”郭鹏宇说。

被架在火上烤,被离开

前字节跳动员工李禾选择了离开。事实上,字节跳动的员工早在舆论劈头盖脸地砸下来之前,就已经提前感知到了风向的变化。

“从5月左右开始,UG部门的一部分员工基本上走光了。”李禾对36氪说。他此前的工作是负责字节系产品在海外的推广和投放。

李禾曾经见证过TikTok一路狂奔的高光时刻。彼时TikTok曾是Facebook全球广告量第一的广告主,“推广推得非常猛”。

一位美元基金投资人评价称,也正是因为早期Facebook的“不设防”,成全了TikTok的超高速增长。

不过到了2018年,Facebook开始回过神来,对TikTok提高警惕,不仅推出了TikTok复制品Lasso(后Lasso下架,Instagram Reels上线);还通过限制流量、下架广告素材等方式打压TikTok。

2019年中,Facebook曾集体下架一波TikTok的广告素材,在李禾看来,理由各种“找茬”。“一个女孩子在室内,一开始坐在床上,他说不行,然后我们把床去掉了;但在室内有诱导性,还不行;后面就不在室内了,女孩子必须要露全身或者半身。”李禾说。越到后面,投放素材的面越窄,效果也越来越不理想,“你好不容易协调好了一个点,又有新的问题来针对你了。”于是,TikTok后期的第一大投放平台从Facebook变成了谷歌。

比起竞争对手的打压,如今TikTok面临的是更为严峻的封禁威胁。印度和美国——TikTok下载量第一和第二大市场接连被禁,令许多人感到措手不及。

如果说,字节跳动对美国禁令有所准备,上述接近字节跳动人士称,“字节跳动应该提前知道了一些政策性的事情,就把策略调整到了主攻印度方向。”

但对印度突然封禁包括TikTok、Helo在内的59款App则毫无防备。“没有预警,印度突然就被禁掉了。”

“还挺混乱的”,李禾告诉36氪,我们手上一些大项目,突然做到一半就中止了,只能先到其它组临时打工。

字节跳动另一个国际化产品,印度本地语社交App Helo也面临类似的处境,TikTok毫无疑问是字节跳动最成功的出海产品,但据36氪了解,在印度禁令之前,Helo DAU已经达到超千万的量级。

“很尴尬,我当时走的时候也确实没有什么事情可做”,李禾称,这与之前字节跳动的“狼性”加班氛围形成鲜明对比。

原本,字节跳动已经做好了本地化的打算:中国本地员工操盘的海外业务,大部分都挪给了当地公司。另一位接近字节跳动人士告诉36氪,从TikTok商业化负责人到下面的员工,陆续有一些人选择离开公司。因为TikTok的本地化策略更早前就发生了变化——为了使字节跳动看起来更像是一个拥有美国CEO的“美国公司”,从高层到员工都经历了一次大换血。

包括迪士尼前高管凯文·梅耶尔加入、曾被视为今日头条国际化标志的负责人柳甄离职,TikTok早期的中国员工也几乎全部退出。原TikTok总裁朱骏如今兼任字节跳动战略投资负责人,也被外界解读为“逐渐从TikTok中心位离场”。

人员和人心动荡随着封禁事件达到顶峰。一位机构投资人这样评价字节跳动的现状,“整个字节的团队,就像是被火架在上面烤。”

从8月1日晚间字节跳动同意将TikTok在美业务全部股权出售给美国公司(微软是第一大买家)开始,连续一周,几乎每天都是大消息。

8月3日至4日,张一鸣连发两封全员信安抚人心。第一封全员信称,不认同“CFIUS(美国外资投资委员会)认定字节跳动必须出售TikTok美国业务”这一决定,但必须面对CFIUS的决定和美国总统的行政命令,同时不放弃探索任何可能性。

第二封全员信,张一鸣希望大家不要在意短期损誉,耐心做好正确的事,要做到“格局大,ego小”。

但在当地时间8月6日,封禁TikTok事件再次升级,特朗普连发两道禁令,要求在45天之内禁止与TikTok及其母公司字节跳动、WeChat及其母公司腾讯进行任何美国交易。

这道突然的行政令促使字节跳动不得不又一次发出声明,称美国总统最新颁发的这项行政命令没有遵循正当法律程序,并表示如果美国政府不能给予字节跳动公正的对待,将诉诸美国法院。

但这场诉讼的赢面并不乐观。北京师范大学网络法治国际中心执行主任吴沈括告诉36氪,在美国诉讼中“国家安全”具有不可诉性,直接针对这个问题的诉求在法院获得支持的机率不高。当前的局面并非单个公司以一己之力可以扭转。

员工情绪不可避免地爆发了出来,有人被气哭、有人回怼、也有人加班到天亮。鲜少露面的张一鸣也坐不住了,他在内部信里写道,“我希望大家能在喧嚣和挑战中,依旧保持好的士气,看长期有定力,信任公司能在复杂局面下做出好的判断,给员工足够的支持。”

TikTok的时代隐喻

“我们投的几个做美国市场的头部企业,最近都被吓坏了。”一位出海基金负责人对36氪说,“大家现在都谨言慎行。”一位投过Musical.ly的投资人则婉拒了采访,“最近是做事情的时候,不适合说话,而且我们也不能真正帮助到字节。”

TikTok在英文里是时间“嘀嗒”的拟声词,它的命运因一道禁令进入了45天倒计时,这牵动了整个出海群体。

有出海圈内人士对36氪说,据说他们了解到,TikTok从去年开始的很长一段时间都在进行各种尝试,比如想把字节跳动做成一个美国公司,但是美国不同意;同期,有很多中国企业遭遇了Google、Apple的App生态政策调整带来的整改要求,有的公司下线了不少App——这件事情的导火索,是美国政府从2019年6月发起的对科技行业的反垄断调查,把矛头对准了亚马逊、Facebook、谷歌和苹果四大科技巨头。

但“合规了,还是不行。”而这背后无疑是政治诉求。于是TikTok开始谋求第二条出路。

从出售部分股权、出售全部股权、张一鸣发全员信、微软成为第一大买家、特朗普禁止与TikTok及字节跳动的美国交易、张一鸣再发声明、与潜在买家Twitter完成初步讨论……

其中的复杂性不言而喻。上述出海基金负责人表示,就出售价格是多少,是否会遭遇“趁人之危、变成明抢”也很难说;以及,TikTok背后是字节跳动的核心算法,是否一并出售,也很难抉择——如果出售,等于是将杀手锏卖出去了;但如果不卖,很可能TikTok美国未来的增长也不乐观,从而影响价格。

因此,其实一早已经有人讲到TikTok“全部出售”的想法了。“当时听到(这个方案)我也很难接受。”上述人士说,稍微合理一点的,是找一个非竞品企业,把TikTok的美国资产给卖掉。“不至于让一个竞品到时候拿着你的刀枪棍棒,最后来反砍你一刀。”

但这些天,事态又开始朝着不可控的方向发展了:微软发布一份的声明称,正与字节跳动洽谈收购TikTok在美国、加拿大、澳大利亚和新西兰的业务——范围不再限于美国。

谁也不知道TikTok事件最终的走向将会如何,上述出海基金负责人表示,“说不定张一鸣被逼急了,干脆就直接关掉(TikTok),这也有可能。”

最后的结局并未尘埃落定,TikTok已经引发了一系列连锁反应。

一方面,美国扬言封禁TikTok,其它国家和地区也在讨论这个可能性,影响范围可能扩大至全球业务;紧接着,美国展开“清洁网络”行动,被禁止交易的不仅字节跳动,WeChat及腾讯也受到波及,其它中国互联网公司也可能遭遇同类型风险。

最新的动态是,TikTok印度业务也被盯上了。8月13日彭博消息称,印度信实工业公司Reliance正洽谈投资TikTok印度业务——很难不做联想,这是印度一定程度上对美国做法的有样学样。

在印度封中国59个App时,跨境电商Club Factory被逼走了。这家“浙江省重点跨境电商平台”当时已经成为印度非标品排名第一、综合排名第三大的电商平台。据上述人士所知,“Club Factory受到很大影响,裁了很多人。”

一种流行的观点认为,可预见的最坏结果是,中国APP面临被迫退出美国市场,同时在全球市场都可能面临份额压缩的风险。

“整个出海圈的信心,肯定是受到了非常大的影响。”上述出海基金负责人称,目前能看到所有的出海企业都极其低调,怕被盯上,“不管是去印度的、去北美的,现在都害怕。”

毫无疑问,“完全的闭关锁国是不可能的,一定要出海——这个结论大家是有共识的,没有什么可讨论的。”但是中国企业的出海环境陡然复杂起来。既要做政策和本地化的应对,又要做更扁平的国际化——不能仅仅依赖一两个海外市场,必须分散风险。“以前我们对出海的认识还是相对比较狭义和单一的,没有真正放在全球商业里去理解。”

现在,距离特朗普限定的出售日期9月15日仅剩33天。TikTok在等待它的命运。

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